Das Wichtigste in Kürze
- Eigene Mitarbeitende kennen Produkt und Kunden am besten, decken aber selten alle Fachgebiete ab.
- Freelancer sind flexibel und spezialisiert, brauchen aber klare Steuerung und Vertretungsregeln.
- Agenturen bündeln mehrere Disziplinen, kosten pro Stunde mehr und brauchen einen internen Ansprechpartner.
- Vergleichen Sie Vollkosten, nicht Stundensätze mit Bruttogehältern.
- Für viele Mittelständler funktioniert ein Mischmodell aus interner Steuerung und externer Umsetzung am besten.
Warum die Frage im Mittelstand so oft offen bleibt
In vielen mittelständischen B2B-Unternehmen ist Marketing historisch gewachsen. Messen, Broschüren und der Außendienst haben lange gereicht. Heute kommen Website, Suchmaschinen, Anzeigen, LinkedIn und Personalmarketing hinzu. Kaum eine einzelne Person kann all das fachlich abdecken.
Oft landet die Aufgabe dann bei jemandem aus Vertrieb oder Assistenz, der sie nebenbei erledigt. Das funktioniert eine Weile, bis die Anforderungen wachsen. Spätestens dann stellt sich die Frage, wie das Marketing dauerhaft aufgestellt werden soll.
Bevor Sie sich für ein Modell entscheiden, sollten Sie klären, welche Aufgaben überhaupt anfallen und wie regelmäßig. Eine Website-Überarbeitung alle paar Jahre ist eine andere Aufgabe als die tägliche Betreuung von Anzeigenkampagnen. Eine einfache Liste aller Marketingaufgaben mit geschätztem Aufwand pro Monat schafft hier schnell Klarheit.
Eigene Mitarbeiter: nah am Geschäft, aber selten Spezialisten für alles
Der größte Vorteil eigener Marketingmitarbeitender ist die Nähe zum Unternehmen. Sie kennen Produkte, Kunden und Abläufe, sitzen mit Vertrieb und Technik am Tisch und können kurzfristig reagieren. Wissen bleibt im Haus.
Die Grenze liegt in der Breite. Suchmaschinenoptimierung, Anzeigensteuerung, Webentwicklung, Text, Gestaltung und Personalmarketing sind jeweils eigene Fachgebiete. Eine einzelne Fachkraft wird in einigen davon stark sein und in anderen auf Hilfe angewiesen bleiben.
Dazu kommt das Risiko bei Ausfall oder Kündigung. Wenn eine Person das gesamte Marketing trägt, fehlt bei Urlaub, Krankheit oder Wechsel plötzlich alles. Und gute Marketingfachkräfte zu finden, ist für Mittelständler außerhalb der Großstädte oft selbst eine Herausforderung.
Freelancer: spezialisiert und flexibel, aber steuerungsintensiv
Freelancer bringen meist tiefe Erfahrung in einem bestimmten Gebiet mit, etwa Google Ads, Texte oder Webentwicklung. Sie lassen sich projektbezogen einsetzen, und Sie zahlen nur für die tatsächlich benötigte Leistung.
Der Nachteil: Wer mehrere Freelancer beauftragt, muss sie selbst koordinieren. Jemand im Unternehmen muss Aufgaben verteilen, Ergebnisse prüfen und dafür sorgen, dass Website, Anzeigen und Inhalte zusammenpassen. Ohne diese Steuerung entstehen Einzelmaßnahmen ohne gemeinsamen Plan.
Achten Sie außerdem auf die rechtliche Seite. Arbeitet ein Freelancer dauerhaft und weisungsgebunden wie ein Angestellter, kann eine Scheinselbstständigkeit vorliegen. Die Beteiligten können nach § 7a SGB IV bei der Deutschen Rentenversicherung Bund klären lassen, ob eine Beschäftigung oder eine selbstständige Tätigkeit vorliegt. Lassen Sie sich im Zweifel beraten.
Klären Sie bei Freelancern auch die Vertretung. Was passiert, wenn die Person krank wird oder ausgelastet ist? Bei laufenden Anzeigenkampagnen kann eine Woche ohne Betreuung bereits spürbar Budget kosten.
Agentur: mehrere Disziplinen aus einer Hand
Eine Agentur bündelt mehrere Fachgebiete und übernimmt die Koordination zwischen ihnen. Sie bringt Erfahrung aus verschiedenen Branchen und Projekten mit und kann Ausfälle intern abfangen. Für Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung ist das oft der schnellste Weg zu einem vollständigen Leistungsumfang.
Die Grenzen liegen in der Nähe zum Geschäft. Eine Agentur kennt Ihr Produkt nie so gut wie Ihre eigenen Leute. Sie ist darauf angewiesen, dass jemand im Unternehmen Informationen liefert, Inhalte freigibt und Entscheidungen trifft. Fehlt diese Person, wird auch die beste Agentur langsam.
Agenturen unterscheiden sich stark in Größe und Arbeitsweise. Bei größeren Agenturen wechseln Ansprechpartner teils häufiger, bei kleinen Agenturen arbeiten Sie oft direkt mit den Personen, die die Arbeit machen. Fragen Sie deshalb, wer konkret an Ihrem Projekt arbeitet und wie lange Sie mit denselben Personen rechnen können.
Die Kostenlogik: Vollkosten statt Stundensatz vergleichen
Ein häufiger Denkfehler ist, den Stundensatz einer Agentur mit dem Bruttogehalt einer Fachkraft zu vergleichen. Das führt fast immer zu einem schiefen Bild, weil die Kosten eines Arbeitsplatzes deutlich über dem Gehalt liegen.
Das Statistische Bundesamt unterscheidet bei den Arbeitskosten zwischen Bruttoverdiensten und Lohnnebenkosten, zu denen etwa die Sozialbeiträge der Arbeitgeber gehören. Hinzu kommen im Unternehmen Arbeitsplatz, Software, Weiterbildung und die Zeit für Einarbeitung. Urlaub, Krankheit und interne Termine verringern die Stunden, die tatsächlich in Marketingarbeit fließen.
Bei externen Partnern zahlen Sie dagegen nur die vereinbarte Leistung. Dafür ist der Stundensatz höher, weil er Akquise, Weiterbildung, Software und Auslastungsrisiko des Dienstleisters abdeckt. Ein fairer Vergleich stellt deshalb die Vollkosten pro Jahr der tatsächlich benötigten Leistung gegenüber.
Rechnen Sie dabei auch die Kosten der Steuerung mit ein. Wenn Ihr Vertriebsleiter jede Woche Stunden mit der Koordination von Freelancern verbringt, ist das ebenfalls ein Kostenfaktor, auch wenn er in keiner Rechnung auftaucht.
Mischmodelle: oft die beste Lösung für den Mittelstand
In der Praxis bewährt sich für viele Mittelständler eine Aufteilung: Intern sitzt eine Person, die das Marketing verantwortet, Prioritäten setzt und die Verbindung zu Vertrieb und Geschäftsführung hält. Die fachliche Umsetzung in Spezialgebieten übernehmen externe Partner.
So bleibt das Wissen über Kunden und Strategie im Haus, während Sie für Suchmaschinenoptimierung, Anzeigen oder Webentwicklung auf Spezialisten zurückgreifen. Die interne Person muss nicht alles selbst können, aber genug verstehen, um Ergebnisse zu beurteilen.
Auch auf der externen Seite gibt es Zwischenformen. Neben großen Agenturen und einzelnen Freelancern arbeiten manche Anbieter mit einem festen Ansprechpartner, der ein eingespieltes Netz von Spezialisten koordiniert. So arbeiten auch wir bei Gruppe Digital. Welches Modell passt, hängt davon ab, wie viel Koordination Sie selbst übernehmen wollen.
Welche Aufgaben sich wofür eignen
Hilfreich ist ein Blick auf einzelne Aufgaben statt auf das Marketing als Ganzes. Manche Aufgaben profitieren von Nähe zum Unternehmen, andere von Spezialwissen und Routine aus vielen Projekten.
Gut intern aufgehoben sind meist Aufgaben, die viel Produkt- und Kundenwissen erfordern und täglich anfallen: Abstimmung mit dem Vertrieb, Pflege von Neuigkeiten und Stellenanzeigen, Beiträge des Unternehmens auf LinkedIn, Koordination von Messen und Veranstaltungen. Hier zählt, dass jemand weiß, was im Unternehmen passiert.
Extern lohnt sich vor allem, was Spezialwissen braucht und sich ständig weiterentwickelt: Anzeigensteuerung, technische Suchmaschinenoptimierung, Webentwicklung und Datenauswertung. Die Werkzeuge und Regeln der Plattformen ändern sich laufend. Wer sie in vielen Konten und Projekten anwendet, bleibt eher auf dem aktuellen Stand als eine Fachkraft, die das nebenbei verfolgt.
Inhalte liegen dazwischen. Das Fachwissen kommt aus Ihrem Unternehmen, das Schreiben für Suchmaschinen und Leser kann extern erfolgen. Bewährt hat sich, dass externe Texter Ihre Fachleute interviewen und daraus Inhalte erstellen, die intern freigegeben werden.
So finden Sie das passende Modell
Die folgenden Kriterien helfen bei der Entscheidung. Gewichten Sie sie nach Ihrer Situation, nicht nach dem, was bei anderen Unternehmen funktioniert hat.
Wenn Sie viele Daueraufgaben in einem Fachgebiet haben, spricht viel für eine eigene Stelle. Wenn Sie wechselnde Aufgaben in vielen Gebieten haben und intern niemand koordinieren kann, ist eine Agentur oder ein koordinierender Partner meist sinnvoller. Freelancer passen gut, wenn intern bereits jemand steuert und einzelne Lücken gefüllt werden sollen.
- Umfang: Welche Aufgaben fallen dauerhaft an, welche nur projektweise?
- Fachgebiete: Wie viele unterschiedliche Disziplinen werden gebraucht?
- Steuerung: Gibt es intern jemanden mit Zeit und Kompetenz zur Koordination?
- Geschwindigkeit: Wie schnell muss etwas sichtbar passieren?
- Ausfallsicherheit: Wer übernimmt bei Urlaub oder Krankheit?
- Wissen: Welches Wissen soll zwingend im Unternehmen bleiben?
Worauf Sie bei externen Partnern achten sollten
Unabhängig vom Modell gelten einige Grundregeln. Konten für Werbeplattformen, Webanalyse und Website sollten auf Ihr Unternehmen laufen, damit Daten und Zugänge bei einem Wechsel nicht verloren gehen. Vereinbaren Sie schriftlich, wem Texte, Bilder und Quellcode gehören.
Google empfiehlt bei der Auswahl von SEO-Dienstleistern, nach Beispielen früherer Arbeit zu fragen, nach den erwarteten Ergebnissen und dem Zeitrahmen sowie danach, wie Erfolg gemessen wird. Diese Fragen eignen sich für jeden Marketingpartner. Wer einen ersten Platz bei Google garantiert, sollte laut Google gemieden werden.
Achten Sie schließlich auf die Berichte. Gute Partner berichten nicht nur Klicks und Reichweite, sondern Anfragen und Kosten pro Anfrage, und sie erklären, was sie im nächsten Monat vorhaben. Ein kurzer monatlicher Termin ist wertvoller als ein umfangreicher Bericht, den niemand liest.