Was kostet Google Ads? Budget planen ohne Rätselraten

Wofür Sie bei Google Ads eigentlich bezahlen

Bei Suchanzeigen zahlen Sie üblicherweise nur, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Das Einblenden selbst kostet in diesem Modell nichts. Der Preis pro Klick ist nicht festgelegt, sondern ergibt sich aus der Auktion, die bei jeder einzelnen Suchanfrage stattfindet.

Die Kosten für Google Ads bestehen deshalb aus zwei Teilen, die Sie getrennt betrachten sollten. Erstens das Klickbudget, das direkt an Google geht. Zweitens die Kosten für Planung, Einrichtung und laufende Betreuung der Kampagnen, ob durch eigene Mitarbeitende, Freelancer oder eine Agentur.

Viele Missverständnisse entstehen, weil diese beiden Posten vermischt werden. Ein geringes Klickbudget mit sorgfältiger Betreuung bringt oft mehr als ein großes Budget, das niemand regelmäßig prüft. Planen Sie daher beide Posten von Anfang an getrennt ein.

So entsteht der Klickpreis in der Auktion

Laut Google-Ads-Hilfe findet die Auktion jedes Mal statt, wenn jemand etwas bei Google sucht. Ob und an welcher Position Ihre Anzeige erscheint, bestimmt der Anzeigenrang. In ihn fließen nach Angaben von Google mehrere Faktoren ein: Ihr Gebot, die Qualität von Anzeige und Landingpage, die erwartete Wirkung von Anzeigen-Assets wie Telefonnummer oder Sitelinks, Mindestwerte für den Anzeigenrang, der Kontext der Suche sowie die Wettbewerbssituation in der jeweiligen Auktion.

Ihr Gebot ist dabei der Höchstbetrag, den Sie pro Klick zu zahlen bereit sind. Google weist darauf hin, dass die tatsächlichen Kosten oft unter diesem Betrag liegen. Wie hoch die Klickpreise in Ihrer Branche ausfallen, hängt vor allem davon ab, wie viele Wettbewerber auf dieselben Suchbegriffe bieten.

Eine erste Orientierung liefert der Keyword-Planer in Google Ads. Er zeigt geschätzte monatliche Suchanfragen und durchschnittliche Kosten für Suchbegriffe. Behandeln Sie diese Zahlen als Schätzung, nicht als Zusage: Die tatsächlichen Werte zeigen sich erst im laufenden Betrieb.

Warum der Qualitätsfaktor Ihr Budget beeinflusst

Der Qualitätsfaktor ist ein Diagnosewert, den Google auf Keyword-Ebene auf einer Skala von 1 bis 10 anzeigt. Er setzt sich aus drei Komponenten zusammen: voraussichtliche Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Jede Komponente wird als überdurchschnittlich, durchschnittlich oder unterdurchschnittlich bewertet.

Für die Praxis heißt das: Wer eine passende Anzeige zur Suchanfrage schreibt und auf eine Seite verlinkt, die genau diese Frage beantwortet, hat bessere Karten als jemand, der nur das Gebot erhöht. Ein Maschinenbauer, der für „Sondermaschinen Verpackung“ wirbt, sollte nicht auf die Startseite verlinken, sondern auf eine Seite zu genau diesem Leistungsbereich.

Der Qualitätsfaktor ist kein Ziel an sich. Er ist ein Hinweis, wo Anzeigen, Suchbegriffe oder Landingpages nicht zueinander passen. Wer diese Hinweise ernst nimmt, verbessert in der Regel auch die Quote, mit der Besucher zu Anfragen werden.

Vom Budget zu Anfragen: der Rechenweg

Statt mit einer Budgetzahl zu beginnen, rechnen Sie besser vom Ziel her. Wie viele qualifizierte Anfragen braucht Ihr Vertrieb pro Monat, und wie viele davon werden typischerweise zu Aufträgen? Aus Ihrem CRM oder der Erfahrung des Vertriebs kennen Sie diese Quote meist ungefähr.

Die folgende Rechnung verwendet bewusst runde, angenommene Zahlen. Sie ist keine Prognose für Ihre Branche, sondern zeigt nur die Logik. Ersetzen Sie die Werte durch Schätzungen aus dem Keyword-Planer und Ihre eigenen Vertriebszahlen.

Die Rechnung zeigt auch, wo die Hebel liegen. Verdoppelt sich die Quote, mit der Besucher eine Anfrage stellen, halbieren sich die Kosten pro Anfrage, ohne dass ein Euro mehr Klickbudget fließt. Deshalb gehören Landingpage und Kontaktweg zur Budgetplanung dazu.

Wie Google das Tagesbudget ausgibt

In Google Ads legen Sie ein durchschnittliches Tagesbudget fest. Laut Google-Ads-Hilfe kann an einzelnen Tagen bis zum Doppelten dieses Betrags ausgegeben werden, wenn die Nachfrage hoch ist. Über den Monat gerechnet zahlen Sie jedoch nicht mehr als das 30,4-Fache des durchschnittlichen Tagesbudgets.

Für die Planung bedeutet das: Teilen Sie Ihr Monatsbudget durch 30,4, um das Tagesbudget zu erhalten. In der Beispielrechnung oben wären das bei 1.500 € rund 49 € pro Tag. Schwankungen zwischen einzelnen Tagen sind normal und kein Fehler.

Achten Sie darauf, dass das Budget zur Zahl der Suchbegriffe passt. Wenn ein kleines Budget auf sehr viele Suchbegriffe und Regionen verteilt wird, reicht es oft nicht, um für die wichtigsten Begriffe regelmäßig sichtbar zu sein. Konzentration auf wenige, kaufnahe Suchanfragen ist im B2B meist sinnvoller.

So legen Sie ein sinnvolles Startbudget fest

Für den Start hat sich ein Testzeitraum mit festem Budget bewährt. Legen Sie vorab fest, wie lange getestet wird und anhand welcher Kennzahlen Sie danach entscheiden. Im B2B mit geringen Suchvolumen sollten Sie eher in Monaten als in Wochen denken, damit genug Klicks und Anfragen zusammenkommen.

Beginnen Sie mit den Leistungen, die den höchsten Deckungsbeitrag bringen und für die es klar erkennbare Suchanfragen gibt. Ein Hersteller mit zehn Produktbereichen muss nicht alle gleichzeitig bewerben. Zwei oder drei Bereiche mit gut passenden Landingpages liefern schneller aussagekräftige Daten.

Prüfen Sie außerdem, ob Ihr Vertrieb mehr Anfragen überhaupt bearbeiten kann. Ein Budget, das mehr Anfragen erzeugt, als zeitnah beantwortet werden, verschenkt Geld, weil Interessenten in der Zwischenzeit beim Wettbewerb anfragen.

Klickbudget und Betreuungskosten getrennt betrachten

Neben dem Klickbudget entstehen Kosten für die Arbeit an den Kampagnen. Dazu gehören die Suchbegriffsrecherche, der Aufbau der Kampagnenstruktur, Anzeigentexte, das Einrichten der Conversion-Messung, regelmäßige Auswertungen und Anpassungen.

Bei externen Dienstleistern gibt es unterschiedliche Abrechnungsmodelle: feste Monatspauschalen, Abrechnung nach Stunden oder eine Vergütung als Anteil am Werbebudget. Ein Anteil am Budget hat einen Nachteil: Der Dienstleister verdient mehr, wenn Sie mehr ausgeben, auch wenn das nicht mehr Anfragen bringt. Fragen Sie deshalb immer, wie die Vergütung berechnet wird und welche Leistungen dafür regelmäßig erbracht werden.

Wichtig ist auch, wem das Werbekonto gehört. Das Konto sollte auf Ihr Unternehmen laufen, damit Daten und Historie bei einem Wechsel des Dienstleisters erhalten bleiben.

Beim Vergleich von Angeboten hilft eine einfache Frage: Was passiert jeden Monat konkret im Konto? Gute Betreuung bedeutet, dass Suchbegriffe geprüft, Gebote und Anzeigen angepasst und Ergebnisse verständlich berichtet werden. Ein monatlicher Bericht mit Klicks und Impressionen allein reicht nicht, entscheidend sind Anfragen, Kosten pro Anfrage und die nächsten geplanten Schritte.

Typische Fehler, die Budget kosten

Die meisten verschwendeten Budgets lassen sich auf wenige, wiederkehrende Ursachen zurückführen. Sie lassen sich mit etwas Sorgfalt vermeiden, oft schon in den ersten Wochen.

Ein guter erster Schritt ist der Bericht zu den Suchbegriffen. Er zeigt, bei welchen tatsächlichen Suchanfragen Ihre Anzeigen erschienen sind. Wer ihn in den ersten Wochen regelmäßig durchsieht und unpassende Begriffe ausschließt, spart oft mehr Budget als mit jeder anderen Einzelmaßnahme.

• Keine Conversion-Messung: Ohne sie weiß niemand, welche Suchbegriffe Anfragen bringen.
• Zu weit gefasste Suchbegriffe ohne ausschließende Keywords, etwa für Jobsuchende oder Privatkunden.
• Alle Anzeigen führen auf die Startseite statt auf passende Leistungsseiten.
• Die Region ist zu groß gewählt, obwohl Sie nur ein bestimmtes Gebiet beliefern.
• Anzeigen laufen auch nachts und am Wochenende, obwohl Anrufe dann niemand annimmt.
• Das Budget wird nach zwei Wochen beurteilt, bevor genug Daten vorliegen.
• Automatische Empfehlungen werden ungeprüft übernommen.

Ohne Messung keine Steuerung

Mit dem Conversion-Tracking in Google Ads messen Sie, welche Aktionen Besucher nach dem Klick ausführen. Google nennt dabei unter anderem Aktionen auf der Website, Anrufe direkt aus Anzeigen und Anrufe auf eine Telefonnummer der Website. Auch Offline-Daten, etwa später abgeschlossene Aufträge, lassen sich hochladen.

Gerade im B2B mit langen Entscheidungswegen ist der letzte Punkt wertvoll. Wenn Sie zurückmelden, aus welchen Anfragen tatsächlich Aufträge wurden, sehen Sie nicht nur Kosten pro Anfrage, sondern Kosten pro Auftrag. Erst dann können Sie beurteilen, ob sich ein Suchbegriff lohnt. Ein Begriff mit teuren Anfragen kann sich rechnen, wenn daraus überdurchschnittlich oft Aufträge entstehen.

Achten Sie dabei auf den Datenschutz. Die Messung braucht in der Regel eine Einwilligung der Besucher über Ihr Cookie-Banner. Klären Sie das vor dem Start, damit Ihre Daten belastbar sind.