Website-Relaunch ohne Ranking-Verlust: die häufigsten Fehler und wie Sie sie vermeiden

Warum Relaunches so oft Rankings kosten

Für Google ist eine neue Website zunächst eine Sammlung neuer Adressen. Alles, was die alten Seiten über Jahre an Vertrauen, Verlinkungen und Rankings aufgebaut haben, hängt an deren URLs. Ändern sich diese ohne Weiterleitung, beginnt die neue Seite praktisch bei null.

Hinzu kommen inhaltliche Änderungen. Im Zuge eines Relaunches werden Texte gekürzt, Seiten zusammengelegt oder Unterseiten gestrichen, weil sie im neuen Design nicht mehr passen. Wenn genau diese Seiten bisher Besucher gebracht haben, fehlen sie anschließend.

Ein Relaunch ist deshalb nicht nur ein Design- und Technikprojekt. Er ist auch ein Umzug, und Umzüge brauchen eine Inventarliste.

Das bedeutet nicht, dass Sie beim Relaunch nichts verändern dürfen. Neue Strukturen, bessere Texte und modernere Technik können die Sichtbarkeit langfristig sogar verbessern. Entscheidend ist, dass Sie Veränderungen bewusst planen und Bestehendes nicht versehentlich verlieren.

Fehler 1: kein vollständiges URL-Mapping

Der wichtigste Schritt passiert vor dem Livegang: eine Liste aller bestehenden URLs und ihrer neuen Entsprechung. Google empfiehlt, diese Liste aus mehreren Quellen zusammenzustellen, etwa aus Sitemaps, Server-Logs oder Webanalyse, dem Linkbericht der Search Console und dem Content-Management-System. Auch Bilder, PDFs und Downloads gehören dazu.

Ordnen Sie jeder alten Adresse die inhaltlich passendste neue Seite zu. Wenn mehrere alte Seiten zu einer neuen zusammengeführt werden, ist das in Ordnung. Problematisch ist dagegen, viele alte URLs pauschal auf die Startseite umzuleiten. Google behandelt solche Weiterleitungen in der Regel nicht als gleichwertigen Ersatz.

Gerade bei älteren Mittelstandsseiten finden sich oft Produktdatenblätter, Stellenanzeigen oder Fachartikel, an die niemand mehr denkt. Sie haben aber häufig Verlinkungen von außen, die Sie mit einer sauberen Zuordnung behalten.

Fehler 2: falsche oder umständliche Weiterleitungen

Für dauerhaft geänderte Adressen sind serverseitige Weiterleitungen mit dem Statuscode 301 oder 308 der empfohlene Weg. Sie signalisieren Google, dass die neue URL künftig die maßgebliche ist. Temporäre Weiterleitungen wie 302 führen dazu, dass Google eher die alte Adresse weiter im Index behält.

Weiterleitungen per JavaScript sind laut Google nur eine Notlösung, weil Google sie erst nach dem Rendern erkennt. Achten Sie außerdem darauf, dass jede alte URL direkt auf ihr endgültiges Ziel zeigt. Ketten aus mehreren Weiterleitungen entstehen leicht, wenn schon frühere Relaunches Umleitungen hinterlassen haben.

Lassen Sie die Weiterleitungen lange bestehen. Google empfiehlt mindestens ein Jahr, besser so lange wie möglich. Externe Links auf Ihre alten Adressen verschwinden schließlich auch nicht nach ein paar Monaten.

Testen Sie die Weiterleitungen vor dem Livegang, sofern das technisch möglich ist, und unmittelbar danach auf der Live-Seite. Ein Crawling-Werkzeug, das die komplette Liste der alten URLs abruft, zeigt in wenigen Minuten, welche Adressen korrekt weiterleiten und welche einen Fehler liefern.

Fehler 3: Inhalte gehen beim Umbau verloren

Ein neues Design verleitet dazu, Texte stark zu kürzen. Kurze, bildstarke Seiten sehen modern aus, beantworten aber oft nicht mehr die Fragen, wegen derer Besucher über Google gekommen sind. Prüfen Sie daher vor dem Relaunch, welche Seiten in den letzten zwölf Monaten Besucher und Anfragen gebracht haben.

Diese Seiten sollten inhaltlich mindestens gleichwertig bleiben. Überarbeiten dürfen Sie sie natürlich, etwa veraltete Angaben aktualisieren oder die Struktur verbessern. Der Kern, also das Thema und die relevanten Informationen, sollte erhalten bleiben.

Achten Sie auch auf Seitentitel, Meta-Beschreibungen und Überschriften. Sie werden beim Relaunch häufig durch Platzhalter oder automatisch erzeugte Varianten ersetzt. Das fällt erst auf, wenn die Suchergebnisse plötzlich anders aussehen.

Gleiches gilt für Downloads. Technische Datenblätter, Zertifikate und Kataloge werden im B2B oft direkt über die Suche gefunden. Liegen sie nach dem Relaunch unter neuer Adresse ohne Weiterleitung oder fehlen ganz, verlieren Sie diese Zugriffe und verärgern Kunden, die die Dokumente als Lesezeichen gespeichert haben.

Fehler 4: Einstellungen der Testumgebung gehen mit live

Neue Websites werden meist auf einer Testumgebung entwickelt, die für Suchmaschinen gesperrt ist. Das ist richtig, denn halbfertige Seiten sollen nicht im Index landen. Gefährlich wird es, wenn diese Sperren beim Livegang übernommen werden.

Typische Fälle sind ein noindex-Tag auf allen Seiten oder eine robots.txt, die das gesamte Verzeichnis blockiert. Beides kann dazu führen, dass Google Ihre neue Website nicht mehr aufnimmt. Wichtig zu wissen: Wenn die robots.txt das Crawling verbietet, sieht Google auch ein noindex-Tag nicht.

Schützen Sie die Testumgebung am besten zusätzlich mit einem Passwort. Und machen Sie das Entfernen aller Sperren zu einem festen Punkt auf der Checkliste für den Livegang.

• Meta-Robots und X-Robots-Tag auf noindex prüfen
• robots.txt der Live-Seite kontrollieren
• Canonical-Tags dürfen nicht auf die Testumgebung zeigen
• Interne Links auf die neuen URLs umstellen, nicht auf alte Adressen
• Formulare, Tracking und Einwilligungsbanner auf der Live-Seite testen

Fehler 5: Search Console wird nicht genutzt

Die Google Search Console ist beim Relaunch Ihr wichtigstes Werkzeug. Stellen Sie sicher, dass die Property bestätigt ist, und reichen Sie nach dem Livegang eine aktuelle XML-Sitemap mit den neuen URLs ein. Google empfiehlt, die alte Sitemap vorübergehend parallel zu behalten, um den Übergang zu beobachten.

Wechseln Sie auch die Domain, etwa nach einer Umfirmierung, bestätigen Sie alte und neue Domain in der Search Console und nutzen Sie dort das Tool zur Adressänderung. Mit der URL-Prüfung können Sie stichprobenartig testen, ob Weiterleitungen und Indexierung wie gewünscht funktionieren.

Sichern Sie vor dem Relaunch einen Export der wichtigsten Daten aus dem Leistungsbericht. So haben Sie eine Vergleichsbasis, wenn Sie nach dem Start bewerten wollen, ob sich etwas verschlechtert hat.

Werfen Sie zudem einen Blick in den Linkbericht der Search Console. Er zeigt, welche Ihrer Seiten von anderen Websites am häufigsten verlinkt werden. Diese Seiten verdienen beim Mapping besondere Sorgfalt.

Monitoring nach dem Livegang

Mit dem Livegang ist die Arbeit nicht erledigt. Google weist darauf hin, dass Rankings nach einem Umzug vorübergehend schwanken können. Bei mittelgroßen Websites kann es einige Wochen oder länger dauern, bis die neuen URLs vollständig verarbeitet sind.

Prüfen Sie in den ersten Tagen täglich, später wöchentlich, die Indexierungsberichte, Crawling-Fehler und die Klicks in der Search Console. Ein Crawl der alten URL-Liste zeigt schnell, ob alle Weiterleitungen funktionieren oder ob irgendwo Fehlerseiten entstehen.

Behalten Sie zudem die Anfragen im Blick, nicht nur die Besucherzahlen. Wenn Formulare nicht mehr ankommen oder Telefonnummern falsch verlinkt sind, merken Sie das sonst erst, wenn der Vertrieb fragt, warum es so ruhig geworden ist.

Ein realistischer Zeitplan

Planen Sie die SEO-Aufgaben von Anfang an mit ein, nicht erst kurz vor dem Livegang. Die Bestandsaufnahme und das Mapping gehören in die Konzeptionsphase, weil sie die neue Seitenstruktur beeinflussen. Tests der Weiterleitungen gehören in die Phase vor dem Start.

Wählen Sie für den Livegang einen ruhigen Zeitpunkt, an dem das Team erreichbar ist. Ein Start am Freitagnachmittag vor einem Brückentag ist selten eine gute Idee. Planen Sie außerdem in den ersten Wochen Zeit für Korrekturen ein, denn kleinere Probleme tauchen bei fast jedem Relaunch auf.

Dokumentieren Sie alle Entscheidungen zu URLs, Weiterleitungen und gestrichenen Inhalten. Wenn nach Monaten Fragen auftauchen, etwa warum eine bestimmte Seite nicht mehr gefunden wird, hilft diese Dokumentation sehr. Sie ist außerdem eine gute Grundlage für den nächsten Relaunch.